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Case Task
Marketing
P-MARKS01-xx4-A02

University, School

Apollon Hochschule der Gesundheitswirtschaft Bremen

Grade, Teacher, Year

2,0, Pflughaupt, 2016

Author / Copyright
Text by Lieselotte E. ©
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Fallaufgabe

Marketing“

P-MARKS01-XX4-A02

15.11.2016


Inhaltsverzeichnis


Konzept zur Verjüngung unserer Krankenkasse 3

1 Situationsanalyse 3

1.1 Interne und externe Anspruchsgruppen 3

1.2 Marktpotenzial 3

1.3 Markterschließungspotenziale 4

1.4 Die Konkurrenz 5

1.5 SWOT-Analyse 5

2 Allgemeine Zielgruppeneingrenzung 6

2.1 Zielgruppen 7

2.2 Zielgruppenmerkmale 7

2.3 Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe 8

3 Marketing Instrumente 8

3.1 Grenzen der Produktpolitik 9

3.2 Produktspezifische Präventionsleistung 10

3.3 Preispolitik 11

3.4 Maßnahmen im Bereich der Distributionspolitik 11

3.5 Online Kommunikationspolitik 12

4 Alleinstellungsmerkmal 14

4.1 Wettbewerbsanalyse 14

4.2 Alleinstellungsmerkmal unserer Krankenkasse 15

5 Controlling 15

5.1 Maßnahmenerfolg 15

5.2 Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen 15

Literaturverzeichnis 17

Abbildungsverzeichnis 19


Konzept zur Verjüngung unserer Krankenkasse

  1. Situationsanalyse


Die regional ausgerichtete Betriebskrankenkasse hat 31.000 Mitglieder, darunter 24.000 beitragszahlende Mitglieder. Sie ist traditionell aufgestellt und weist daher eine hohe Altersstruktur von durchschnittlich 49,4 Jahren auf. Aufgrund der Firmenhistorie sind viele Versicherte im verarbeitenden Gewerbe als Arbeiter tätig und überwiegend männlich – inklusive dem damit verbundenen Krankheit.....[read full text]

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Ein nennenswertes Marktpotenzial der Krankenkasse liegt bei dem Wunsch der Kunden keinen Zusatzbeitrag zu zahlen, einer zunehmenden Individualisierung der Gesundheitsversorgung (z.B. Kostenübernahme von Behandlungen beim Heilpraktiker, Kostenübernahme bei Reiseschutzimpfungen, etc.) sowie das gesteigerte Gesundheitsinteresse, darunter fällt vor allem der Präventionsmarkt (z.B. Kostenübernahme von Präventionskursen in Zusammenarbeit mit dem Arbeitgeber und Gesundheits-Zentren im Fitnessbereich) (vgl. Kartte et al, o.J., S. 144).

    1. Markters.....


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Zur Strategiefestlegung erstellen wir eine SWOT Analyse. Der Begriff „SWOT“ steht für die Abkürzungen Strengh, Weaknesses, Opportunities und Threats (Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken). Mit dieser Analysetechnik lässt sich die Vielzahl der Komponenten strukturieren und systematisieren. Zur Firmeninternen Analyse werden Stärken und Schwächen (Ressourcenanalyse) erfasst, da diese vom Unternehmen beeinflussbar sind und sich steuern lassen.

Während zur externen Analyse die Chancen und Risiken gehören, welche sich nicht primär vom Unternehmen beeinflussen lassen sondern die gesamte Branche betreffen. Die Analyse wird in Relation zu den Ressourcen der Konkurrenz erstellt (vgl.....

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Unter Berücksichtigung der oben genannten Fakten, ist bei der Akquise neuer Mitglieder das männliche Geschlecht für die Krankenkasse attraktiver. Trotzdem sind auch junge Frauen unter 30 Jahren in die Zielgruppe einzuordnen, um die Altersstruktur in der Krankenkasse niedrig zu halten und so Krankheitskosten zu vermeiden, denn je jünger das Mitglied ist desto weniger Kosten verursacht es, selbst Mitglieder der Altersgruppe bis 44 Jahre ist unabhängig vom Geschlecht lukrativ und kostengünstig .....

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  • Auf die Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen fällt eine durchschnittliche, tägliche Nutzungsdauer des Internets von 4 Stunden und 5 Minuten, 64 % der 14 bis 29-Jährigen nutzen das Internet täglich unterwegs mit einem mobilen Endgerät.

    Das Smartphone wird mit 66 % (von allen Befragten ab 14 Jahren) noch vor dem Laptop (57 %) genutzt. Das Mediennutzverhalten der Zielgruppe der 14 bis 29-Jährigen gliedert sich wie folgt auf: 41 % der Befragten nutzen das Internet zur Kommunikation, 29 % für diverse Medien, 14 % zur Informationssuche, 13 % zum Spielen un.....

    8∋≈ 9+∋∋∞≈;∂∋†;+≈≈=∞++∋††∞≈ =++ ∋††∞∋ ⊥∞+ 9∋∋;† +⊇∞+ ⊇∋≈ 4∞†=∞≈ =+≈ 3+≤;∋† 4∞⊇;∋ 4≈⊥∞++†∞≈, ⊇;∞ 4∞⊇;∞≈≈∞†=∞≈⊥ ≈+≠;∞ ⊇;∞ 1≈†++∋∋†;+≈≈≈∞≤+∞ ⊇∞+ 5;∞†⊥+∞⊥⊥∞ =∞++=† ⊇∋≈ ∞;≈ 0≈†;≈∞ 4∋+∂∞†;≈⊥ ;≈ ⊇;∞≈∞≈ 3∞+∞;≤+∞≈ ∞;≈ ⊥∞†∞≈ 0+†∞≈=;∋† †++ ⊇∋≈ 0≈†;≈∞ 4∋+∂∞†;≈⊥ ⊇∞+ 9+∋≈∂∞≈∂∋≈≈∞ +;∞†∞†. 1∞ 1+≈⊥∞+ ⊇∞+ 4∞†=∞+ ⊇∞≈†+ ∋∞++ 5∞;† =∞+++;≈⊥† ∞+ ;∋ 1≈†∞+≈∞† (=⊥†. 458/586 0≈†;≈∞ 3†∞⊇;∞, 2016, 3. 3 ††).

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    8∋≈ ∞∋†∋≈≈† ∋∞≤+ ⊇;∞ 6++⊇∞+∞≈⊥ ⊇∞+ ⊥∞≈∞≈⊇+∞;††;≤+∞≈ 9;⊥∞≈∂+∋⊥∞†∞≈= ∞≈⊇ 9;⊥∞≈=∞+∋≈†≠++†∞≈⊥ ⊇∞+ 2∞+≈;≤+∞+†∞≈.“ 3+≠;∞: „8;∞ 9+∋≈∂∞≈∂∋≈≈∞≈ +∋+∞≈ ⊇∞≈ 2∞+≈;≤+∞+†∞≈ ⊇∋+∞; ⊇∞+≤+ 4∞†∂†=+∞≈⊥, 3∞+∋†∞≈⊥ ∞≈⊇ 7∞;≈†∞≈⊥∞≈ =∞ +∞††∞≈ ∞≈⊇ ∋∞† ⊥∞≈∞≈⊇∞ 7∞+∞≈≈≠∞;≈∞ +;≈=∞≠;+∂∞≈.“

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    Viele weitere Gesetzesänderungen in den vergangen Jahren beeinflussten das Marketingverfahren einer Krankenkasse. Inzwischen hat nach dem Gesundheitsstrukturgesetz jeder die freie Kassenwahl (vgl. BGM, Geschichte der gesetzlichen Krankenversicherung). Der Leistungskatalog der gesetzlichen Krankenversicherung wurde angepasst und die Beitragssätze liegen inzwischen bei 14,6 %.

    Die Marketingmaßnahmen bzw. den Rahmen des Wettbewerbs der gesetzlichen Krankenkassen unterliegt der Aufsichtsbehörden der GKV. Die Krankenkassen müssen bei ihrem Marketing die allgemeinen Vorgaben bezüglich des unlauteren Wettbewerbes einhalten und sie dürfen keine Risikoselektion betreiben. Die Werbung einer Krankenkasse muss beim Vergleich von Leistungen und Beiträgen gut verständlich formuliert sein und sie mus.....

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