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Case Task
Marketing
P-MARKS01-xx4-A02

University, School

Apollon Hochschule der Gesundheitswirtschaft Bremen

Grade, Teacher, Year

2,0, 2018

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Christoph Ma. ©
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sternsternsternsternstern
ID# 76398







Fallaufgabe

Marketing

P-MARKS01-XX4-A02

27.03.2018


Erstellt von:


Inhalt

Aufgabe 1: Situationsanalyse 1

1.1.1 Definition Anspruchsgruppen/ Stakeholder 1

1.1.2 Fallbezogenen Anspruchsgruppen 1

1.2 Die Beschreibung des Marktes 2

1.3 Möglichkeiten zur Erschließung der Marktpotenziale 2

1.4 direkte Konkurrenten 3

1.5 SWOT Analyse 3

Aufgabe 2: Allgemeine Zielgruppeneingrenzung 5

2.1 Zielgruppendefinition 5

2.1 zielgruppenspezifische Merkmale 6

2.3 Mediennutzung und Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe 8

Aufgabe 3 Marketing – Instrumente 8

3.1 Leistungsbereiche der gesetzlichen Krankenversicherungen 8

3.2 Gesundheitstage als Präventionsleistung 9

3.3 Preispolitik 10

3.4 Distributionspolitik 10

3.5 Online Kommunikationspolitik 11

Aufgabe 4 Alleinstellungsmerkmal 14

4.1 Wettbewerbsanalyse der direkten Konkurrenz 14

4.2 Alleinstellungsmerkmal der Präventionsleistung „FitforYOUNG“ 15

Aufgabe 5 Controlling 15

5.1 Maßnahmenkontrolle 15

5.2 Erfolgskontrolle 16

Literaturverzeichnis 17

Tabellenverzeichnis 20

Abbildungsverzeichnis 21


Aufgabe 1: Situationsanalyse

1.1.1 Definition Anspruchsgruppen/ Stakeholder

Unter Anspruchsgruppen von Unternehmen werden Organisationen oder Personen verstanden, die einen Anspruch gegenüber dem Unternehmen haben. Diese können Kunden, Mitarbeiter, die Öffentlichkeit oder auch Aktionäre sein. Man kann sie in externe (außerhalb des Unternehmens) und in interne (innerhalb des Unternehmens) Stakeholder unterscheiden (vgl. Heister, 2013, S. 20).

1.1.2 Fallbezogenen Anspruchsgruppen

Tab. 1.1: Interne/ Externe Anspruchsgruppen

Interne Anspruchsgruppen



Ziele/ Interessen

Der Mitarbeiter

  • Sicherer Arbeitsplatz

  • Kontinuierliche Weiterbildungs- und Qualifikationsmöglichkeiten

  • Intensive Mitarbeiterbetreuung durch den Vorgesetzten

  • Hochwertige Kundenbetreuung

  • Prüfung/Bearbeitung von Anträgen der Kunden


Der Vorstand

  • Vertretung der Betriebskrankenkasse (gerichtlich und außergerichtlich)

  • Mitgestaltung der Unternehmenspolitik

  • Weiterentwicklung / Zukunftsfähigkeit der Betriebskrankenkasse


Externe Anspruchsgruppen



Ziele/ Interessen

Mitglieder der Krankenkasse

  • Bei einer vertrauenswürdigen Betriebskrankenkasse versichert sein

  • Unterstützung/ Absicherung im Notfall (geringer bürokratischer Aufwand)

  • Zusätzliche Präventionsprogramme, Zusatzleistungen

  • Geringer Zusatzbeitrag


Krankenhäuser

  • Budgetverhandlungen mit der Krankenkasse (v.a. der Bereich: sonstige Leistungen)

  • Geordneter Ablauf von Abrechnungen (Abrechnungsprüfungen)

  • Direkter Dialog bei Auffälligkeiten oder Beanstandungen


1.2 Die Beschreibung des Marktes

Der relative Markt:
Der Teilmarkt, auf dem sich ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen positioniert, bezeichnet man als relativen Markt. Er ist sachlich bestimmt durch alle Erzeugnisse und Dienstleistungen, die die Kunden als ersetzbar und austauschbar betrachten. Ebenfalls ist er räumlich durch das Gebiet begrenzt, in dem andere beteiligte Unternehmen relevante Produkte oder Dienstleistungen anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet (vgl. Heister, 2013, S. 39).

Das Marktpotenzial:
Das Marktpotenzial wird als fiktive Größe beschrieben. Es beschreibt die Gesamtheit möglicher Absatzmengen bzw. die höchstmögliche Marktnachfrage (vgl. Heister, 2013, S. 40).

Fallbezogene (relative) Marktbeschreibung:
Die Krankenkasse positioniert sich mit ihren Dienstleistungen auf dem Markt der gesetzlichen Krankenversicherungen in Nordrhein – Westfalen. Gehen wir davon aus, dass 71,4 Millionen Menschen in Deutschland in der gesetzlichen Krankenversicherung mitversichert sind, können wir von einem prozentualen Anteil der bundesweiten Bevölkerung von ca. 86,4% ausgehen (vgl. Bundesministerium für Gesundheit, 2018).

Bezogen auf Nordrhein – Westfalen mit ca. 18 Millionen Einwohnern (vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2018) ist von ca. 15,6 Millionen Menschen, die in der GKV mitversichert sind, auszugehen. Diese fiktive Größe wäre das Marktpotenzial der gesetzlichen Krankenversicherungen i.....[read full text]

Download Fall­auf­gabe Marketing - Mittel­stän­dige BKK mit regio­naler Ausrich­tung: Situa­ti­ons­ana­lyse, Ziel­grup­pen­ein­gren­zung, Marketing Instru­mente, Allein­stel­lungs­merk­mal, Control­ling. P-MARKS01-XX4-A02
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Tab: 1.2: SWOT Analyse (fallbezogen)


Chancen


Risiken

Stärken




  • Der Vorstand setzt durch die Einstellung eines Marketingleiters auf fachliche Kompetenz. Er lässt kreative Denkansätze zu und ist bereit für innovative Neuerungen. Durch eine gut strukturierte Marketingabteilung kann die Online Präsenz und die dadurch mögliche Neukunden präzise und konsequent beworben werden.

  • Die traditionelle Ausrichtung der Krankenkasse ist ein Zeichen für Beständigkeit. Die lange Mitgliedschaft bzw. die hohe Altersstruktur der Versicherten spricht für Zufriedenheit und Vertrauen und Qualität. Die Krankenkasse ist dafür bekannt spezifische Krankheitsverläufe, die in industriellen Bereichen auftreten (z.B. degenerative Verschleißerscheinungen), optimal zu versorgen. Mit diesen Stärken kann auf Online - Bewertungsportalen die Krankenkasse gut beworben werden.


  • Der Kunde von heute ist schnelllebiger und flexibler geworden. Ein Wechsel zur Konkurrenz ist einfacher geworden. Deshalb ist die Zufriedenheit der Versicherten dauerhaft zu pflegen. Mit einem fachlich kompetenten Team und kreativen Mitarbeitern können Neuerungen (z. B. Bonus- oder Präventionsprogramme, Kostenübernahme bei alternative Heilverfahren) geschaffen werden, die die Zufriedenheit der Mitglieder gewährleistet und potentielle Kunden anspricht.

  • Durch die regionale Ausrichtung ist die mittelständige Krankenkasse gut organisiert. Die Online Präsenz wird jedoch den Aktionsradius deutlich vergrößern. Die Krankenkasse muss sich dementsprechend auch überregional ausrichten. Die Erhaltung der Qualität in allen Bereichen muss gewährleistet sein.

Schwächen




  • Durch den geringen Frauenanteil unter den Mitgliedern verliert die Krankenkasse auch deren Kinder, die nach der Familienversicherung als betragszahlendes Mitglied in die Krankenkasse wechseln. In Zeiten in denen Soziale Netzwerke immer mehr an Bedeutung gewinnen kann eine gute Online - Präsenz gerade die jüngere Zielgruppe (Schüler, Azubi´s) angesprochen werden.

  • Das Online Marketing wurde die letzten Jahre etwas vernachlässigt. Die Neupositionierung und die Online Präsenz werden etwas Zeit in Anspruch nehmen. Durch ein langfristig ausgelegtes Marketingkonzept kann jedoch von potentiellen Kunden ausgegangen werden.



  • Die Reaktionszeiten auf äußere (gesetzliche, rechtliche) Einflüsse werden immer kürzer. Auch die Online Bewertungsportale, in denen sich die potenziellen Kunden über die Qualität der Krankenkasse informieren, müssen entsprechend beachtet werden. Es ist zu überdenken, ob es für dieses Marketinginstrument genügend Fachpersonal bei der Krankenkasse gibt.

  • Der hohe Anteil an männlichen älteren Versicherten aus der Industrie bedeutet einen hohen Krankheitskostenaufwand der Mitglieder. Auch durch die Neupositionierung im Bereich der Online Vermarktung entstehen Kosten die langfristig zur Verfügung gestellt werden müssen. Auch können unerwartete Zusatzkosten entstehen, die zu Beginn nicht miteingerechnet waren.



Aufgabe 2: Allgemeine Zielgruppeneingrenzung

2.1 Zielgruppendefinition

Die Zielgruppe, die als potentielle Mitglieder für die Krankenkasse gelten sind junge Menschen, die aus der elterlichen Familienversicherung austreten. Sie sind meistens Absolventen bzw. Schulabgänger, die eine Lehre beginnen oder Studenten, die sich ab dem 25. Lebensjahr selbst gesetzlich versichern (vgl. §10 SGB 5).

Betrachtet man die Statistik des Bundesministeriums für Gesundheit (Tab. 2.1), so liegt zwischen 15 und 20 Jahren der höchste Anteil der Familienangehörigen der gesetzlich Pflichtversicherten in Nordrhein – Westfalen (NRW).

Vergleicht man diese Statistik mit den Zahlen von allen Schulabsolventen in ganz NRW von 2015, die bei ca. 203.053 Jungen und Mädchen lag, so ist deutlich zu erkennen, dass in diesem Altersbereich die große Chance besteht, einen jungen Menschen als potenziellen Kunden für eine gesetzliche Krankenversicherung zu gewinnen (vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2015a).

Ziel der Krankenkasse ist es, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen und den hohen Anteil an älteren männlichen Versicherten auszugleichen. Im Jahr 2015 haben in Nordrhein – Westfalen ca. 303.678 junge Menschen ein Ausbildungsvertrag abgeschlossen, darunter 114.561 Frauen (vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2015b). Folglich konzentriert sich die Krankenkasse auf weib.....

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Dem Statistischen Bundesamt zufolge, waren 2015 in Nordrhein – Westfalen bei den Frauen der mittlere Schulabschluss und die allgemeine Hochschulreife die meisten Schulabschlüsse. Somit kann die Zielgruppe auch nach dem Bildungsniveau weiter segmentiert werden (vgl. Destatis, 2018a).


Abb. 2.1: Top Ausbildungsberufe bei Frauen bundesweit in % 2016 (vgl. Destatis, 2017b)


Geographische Merkmale:
Auch für die Beratung und Betreuung der potenziellen Kunden ist es wichtig „vor Ort“ zu sein. Deshalb sollte der Marketing Mix auf Ballungszentren ausgerichtet werden, in denen viele Ausbildungsplätze angeboten werden. Auf die größten Städte von Nordrhein – Westfalen sollte hierbei der Marketing Mix ausgerichtet werden (vgl. Information und Technik in Nordrhein - Westfalen, 2018).

Psychographische Merkmale:
Es ist wichtig sich mit den Interessen, der persönlichen Einstellung oder den Lebensstilen der Zielgruppe zu beschäftigen. Ein wichtiger Aspekt ist hierbei die Mediennutzung der Zielgruppe. Im Verhältnis zu Fernseher und Radio nimmt die Internetnutzung von Jahr zu Jahr stetig zu. Aus diesem Grund ist es äußerst sinnvoll, die Zielgruppe nach den Internetaktivitä.....


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Eine ärztliche, zahnärztliche und psychotherapeutische Behandlung, die Versorgung mit Arznei-, Verbands-, Heil- und Hilfsmitteln, die häusliche Krankenpflege, die Krankenhausbehandlung sowie die Leistungen zur medizinischen Rehabilitation und sonstige Leistungen zählen hier zu den Leistungen. Sie müssen zudem ausreichend, zweckmäßig und wirtschaftlich sein und dürfen das Maß des Notwendigen nicht überschreiten (vgl. Bundesministerium für Gesundheit, 2016).
Aus diesem Grund ist der Leistungsumfang aller Krankenkassen bis zu 95% identisch (vgl. Krankenkassenzentrale, 2018).


Weitere Bereiche von Zusatzleistungen, mit denen die Krankenkasse werben kann, sind zum Beispiel (vgl. Bundesministerium für Gesundheit, 2016):

  • Vorsorge- und Rehamaßnahmen (z.B. mit Bonusprogramme und Gesundheitskurse Prämien sichern): Durch ein gesundheitsbewusstes Verhalten oder regelmäßige Voruntersuchungen kann der Versicherte mit Prämien entlohnt werden.

  • Nicht zugelassene Leistungserbringer, wie: Homöopathische, alternative Heilmethoden: Die Alternativmedizin findet immer mehr Befürworter.

  • Heil- oder Hilfsmittel, wie z. B. die Übernahme von Reisschutzimpfungen: Je nach Reisegebiet können hier enorme Kosten auf den Versicherten zukommen. Hier kann gerade bei reisefreudigen Versicherten gepunktet werden.


3.2 Gesundheitstage als Präventionsleistung

Rund 15% aller Jugendlichen sind übergewichtig oder zum Teil auch adipös. Junge Mädchen (14 – 17 Jahre) sind im Durchschnitt bundesweit zu 17% übergewichtig, wobei auffällt, dass die Adipositas (schweres Übergewicht) auch abhängig vom Sozialstatus auffällig hoch liegt gegenüber den Jungen. Dieses Übergewicht kann bereits in jungen Jahren zu Bluthochdruck, Fettstoffwechselstörungen oder Diabetes führen und leistet zahlreichen Spätfolgen im Erwachsenenalter Vorschub.

Somit zählt Übergewicht und Adipositas zu den größten Risikofaktoren für Gesundheit und seelisches Wohlergehen der Zielgruppe (vgl. Robert Koch – Institut, 2008, S.41ff.). Laut einer Studie vom Statistischen Bundesamt ist klar zu erkennen, dass das Raucherverhalten zwischen den Altersgruppen 15-20 und 20-25 Jahren um 17% zunimm.....

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Zielgruppenspezifische Leistungen im Bereich der Produktpolitik:

  • Zuschuss von Fitness – Tracker und dadurch eine Förderung von elektronisch gesteuerte Lebensweise: Durch die Teilnahme an Präventionskursen wird der Kauf einer appgesteuerte Uhr (z.B. Apple Watch) bezuschusst.

  • Fitnessstudio auf Kosten der Krankenkasse: Entspricht das Fitnessstudio bestimmte Qualitätskriterien (z.B. fachliches Personal) bezuschusst die Krankenkasse eine Mitgliedschaft des Versicherten.


3.4 Distributionspolitik

Die richtigen Produkte oder Leistungen in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzubieten ist Aufgabe der Distribution. In der Distributionspolitk werden psychographische, ökonomische und versorgungsorientierte Ziele verfolgt. Die Absatzwege bzw. Maßnahmen lassen sich in vertikaler Ausrichtung in direkten und indirekten Vertrieb und in horizontaler Sichtweise in intensive, selektive und exklusive Distribution unterscheiden.

Je nach Stimmulierungsstrategie sind die Absatzwege auf den Kunden (Pull - Strategie) oder auf den Absatzmittler (Push – Strategie) ausgerichtet. (vgl. Heister, 2006, S. 66).

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Die Suchmaschinenoptimierung ist der zweite wichtige Teil der Marketingstrategie, die dafür zuständig ist, dass die eigentliche Website der Krankenkasse in den organischen, also kostenlosen, Ergebnislisten bei bestimmten Keywords verbessert. Mit dieser Maßnahme kann die Präventionsleistung „FitforYOUNG sehr gut vermarktet werden (vgl. Social Media Akademie, 2015).

Die sozialen Netzwerke:
Das Social Media Marketing befasst sich in dem Feld, Kunden über soziale Medien anzusprechen, vom Produkt zu überzeugen und ihn zu halten. Über die sozialen Netzwerke wird die Reichweite vergrößert, die Kunden effizienter informiert und das Unternehmen profitiert von der Chance zur Neukundengewinnung. Mit einer cleveren Strategie und einem entsprechenden Auftritt in den sozialen Netzwerken wird aus einem Leser ein „Follower“ oder „Fan“, der die Kampagne mit weiteren potentiellen Kunden „teilt“ bzw. weiterleitet (vgl. Social Media Akademie, 2015).

Qualitative Ziele der kommunikationsspezifischen Online – Maßnahmen:

  • Image: Eine Bewusstseinssteigerung des Produkts „FitforYoung“ mit seinem Alleinstellungsmerkmal, das sich bei der Zielgruppe von der Konkurrenz abhebt. Ziel hierbei ist das subjektive Verhalten der Zielgruppe so zu beeinflussen, dass es sich nicht nur für die Präventionsleistung entscheidet, sondern auch das neue Image der Krankenkasse erkennt.

  • Kundenbindung: Sowohl im Suchmaschinen- als auch im Social Media Marketing ist es möglich die Zielgruppe sehr genau anzusprechen. Entsprechend der Tageszeit, dem Geschlecht, dem Alter oder des Bildungsabschlusses kann eine geeignete Werbung/ Anzeige zielgruppenspezifisc.....


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