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Case Task [P-MARKS01-xx4-A02]

Fall­auf­gabe Marketing: Online­mar­ke­ting erstellen und imple­men­tie­ren. P-MARKS01-xx4-A02

4.090 Words / ~19 pages sternsternsternsternstern Author Theresa S. in Oct. 2018
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Genre/category

Case Task
Marketing
P-MARKS01-xx4-A02

University, School

Apollon Hochschule der Gesundheitswirtschaft Bremen

Grade, Teacher, Year

4,0; 2018

Author / Copyright
Theresa S. ©
Metadata
Price 16.50
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Rating
sternsternsternsternstern
ID# 77389







Fallaufgabe Marketing: Onlinemarketing erstellen und implementieren. P-MARKS01-xx4-A02

Inhaltsverzeichnis

II.Abbildungsverzeichnis IV

1)Situationsanalyse 1

1.1Anspruchsgruppen 1

1.2Marktpotenzial 2

1.3Marktfeldstrategien 2

1.4Konkurrenz 3

1.5SWOT-Analyse 3

2)Allgemeine Zielgruppeneingrenzung 4

2.1Zielgruppe 4

2.2Zielgruppenspezifische Merkmale 6

2.3Mediennutzungsverhalten 6

3)Marketing-Instrumente 7

3.1Produktpolitik im Allgemeinen 7

3.2Produktspezifikation 8

3.3Zielgruppengerechte Produktpolitik 9

3.4Distributionspolitik 10

3.5Online-Maßnahmen 10

3.6Qualitative und quantitative Ziele 11

3.7Werbliche Gestaltung 11

4.1Wettbewerbsanalyse 12

4.2Alleinstellungsmerkmal 12

5)Controlling 13

5.1Kennzahlen Maßnahmenerfolg 13

5.2Kennzahlen Kommunikationsmaßnahmen 13

II.Literaturverzeichnis V


  1. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung 4

  1. Situationsanalyse

Anspruchsgruppen

Im Marketing Management werden Personengruppen die einen direkten oder indirekten Anspruch gegenüber einer Institution haben als Anspruchsgruppen bezeichnet. Hierbei wird zwischen internen und externen Personengruppen unterschieden. Somit kann es sich hierbei sowohl um Kunden als auch um Mitarbeiter handeln. Die Anforderungen und Erwartungen dieser variieren.1

Bei den internen und externen Anspruchsgruppen der entsprechenden Betriebskrankenkassen, sowie deren Ziele/Interessen, kann es sich um folgende handeln:

  1. Mitarbeiter (interne Anspruchsgruppe)

  • regelmäßiges Einkommen

  • sichere Arbeitsplätze

  • kollegiales Miteinander

  • geregelte Arbeitszeiten

  • Weiterentwicklung (persönlich/beruflich)

  • selbstständiges Arbeiten

  1. Management (interne Anspruchsgruppe):

  • Wachstum (persönlich/Krankenkasse) fördern

  • Macht

  • Einkommen/Gewinn erzielen

  • Unternehmenszahlen erreichen/verbessern

  • Unternehmensziele erreichen/übertreffen

  1. Kunden (externe Anspruchsgruppen):

  • guter Dienstleistungs-/Servicegedanke

  • kompetente Beratung

  • angemessener Preis

  • kundenorientierendes Handeln

  1. Konkurrenz (e.....[read full text]

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Die Marktfeldstrategie der Produktentwicklung verfolgt das Ziel, neue Produkte für bereits bestehende Märkte zu entwickeln. Die Produktentwicklung unterscheidet drei Kategorien: 1. echte Innovationen, 2. Quasineue-Produkte und 3. Mee-too-Produkte. In die Kategorie „echte Innovationen“ fallen Produkte, welche komplett neu entwickelt wurden. Von Quasineuen-Produkte wird gesprochen, wenn ein bereits existierendes Produkt weiterentwickelt wird und somit an ein bestehendes Produkt angelehnt wird.

Produkte die dem Originalprodukt sehr gleich sind und sich lediglich in Kleinigkeiten voneinander unterscheiden fallen in die Kategorie der Mee-too-Produkte.5

Um die BKK für ein jüngeres Klientel ansprechender zu machen eignet sich die Entwicklung einer App gepaart mit der Ausweitung des Online-Marketings. Hierdurch haben die Versicherten die Möglichkeit, von Unterwegs aus Änderungen vorzunehmen oder Recherchen zu bestimmten Themen durchzuführen (bspw. Änderung der persönlichen Daten, Informationen über Sonderleistungen einholen).

Durch die Ausweitung der Onlinepräsenz wird den Versicherten die Möglichkeit gegeben, einige ihrer Anliegen über das Internet abzuwickeln.

Konkurrenz

Betriebskrankenkassen sind im Bundesverband der Betriebskrankenkassen zusammen geschlossen. Eine Selbstständigkeit besteht rechtlich, wirtschaftlich und organisatorisch.6

Die direkten Konkurrenten, hinsichtlich ihrer Mitgliederzahlen, bilden die BKK Herkules (23.864 Mitglieder), die BKK Werra-Meissner (26.226 Mitglieder) und die vereinigte BKK (27.887 Mitglieder).7

SWOT-Analyse

Bei der SWOT-Analyse handelt sich um eine Möglichkeit der Situationsanalyse. Die Abkürzung SWOT steht für: „Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats“. Hierbei werden die Stärken, Schwächen den Chancen und Risiken gegenüber gestellt. Bei der Konfrontation der Chancen und Risiken handelt es um eine externe Analyse, wo hingegen bei den Stärken und Schwächen eine interne Analyse vollzogen wird.8

Ziel der SWOT-Analyse ist es, herauszufinden, in welchen Bereichen das Unternehmen Schwächen aufweist um hier gezielt Bemühungen in die Wege zu leiten um gegen die Konkurrenz bestehen zu können. Seine Stärken zu kennen hat eine hohe Bedeutung, denn durch eine weitere Ausbreitung dieser kann ein größerer Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Wettbewerb erarbeitet werden.9

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Hierbei wird ein (heterogener) Gesamtmarkt in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen (bspw. Zielgruppen) unterteilt. Bei der Segmentierung werden verschiedene Kriterien berücksichtigt. Diese sind nachfolgend aufgeführt:

  • Soziodemografische Kriterien

  • Geografische Kriterien

  • Psychografische Kriterien

  • Verhaltensorienteierte Kriterien


Die Auswahl der Kriterien erfolgt präzise und zielführend, womit sichergestellt ist, dass die Bedürfnisse der Kunden gezielt getroffen werden. Hierdurch lassen sich Preise, Produkte und-/oder Dienstleistungen kundenorientiert festlegen. Auf der einen Seite zählt diese Strategie zu einer komplexen und kostenintensiven, auf der anderen Seite ergeben sich jedoch vielfältige Möglichkeiten der Marktsteuerung.

Dies ist auf eine besser Differenzierung der Marketinginstrumente zurückzuführen.11

Der Versichertenstatistik, welche das Bundesministerium für Gesundheit veröffentlicht hat, ist zu entnehmen, dass die Versichertenzahl aus dem Jahr 2015 gegenüber 2016 sowohl bei den männlichen als auch bei den weiblichen Versicherten gestiegen ist. In Deutschland zählt die Krankenversicherung zu den Pflichtversicherungen. Jedoch werden Versicherte im Rahmen der gesetzlichen Krankenversicherung in verschiedene Versicher.....

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Folglich sind die Bereich Social Media, Online, Mobile und App-Nutzung zu bedienen, um das Bedürfnis der digitalen Zielgruppe zu erfüllen. Unsere neu angesprochene Zielgruppe soll zum einen berufstätig sein und zum anderen keine schwerwiegenden Erkrankungen vorweisen. Des Weiteren ist es wünschenswert, dass keine chronischen Erkrankungen bestehen. Um dies zu erreichen sind sportliche Versicherte sowie jene, die Vorsorge- und Präventionsleistungen in Anspruch nehmen, im Fokus der BKK.

Durch die Inanspruchnahme von Vorsorge- und Präventionsleistungen können langandauernden Krankheiten vorgebeugt werden und somit tritt für die BKK langfristig eine Kostenersparnis ein. Um diese Leistungen, welche zahlungspflichtig sind, durchführen zu können, ist die Zielgruppe aus der mittleren bis oberen Bildungsschicht anzuvisieren. Neben den finanziellen Mitteln bringen diese Versicherten das entsprechende Verständnis mit, wie wichtig ein gesunder Lebensstil ist.

Mediennutzungsverhalten

In den letzten Jahren hat sich die Mediennutzung dahingehendend massiv verändert, als das sowohl die physische Tageszeitung sowie das Radio massiv abnehmend im jüngeren Zielgruppensegment für den Informationsfluss in Bezug auf nationale und internationale Geschehnisse genutzt werden. Dies ist nicht etwa auf die Tatsache zurückzuführen, dass das Interesse zu dieser Thematik rückgängig ist.

Der Drang dieses Wissen zu erhalten ist unverändert da, wird jedoch durch andere Quellen gestillt. Eine Studie die durch die ARD/ZDF erstellt wurde zeigt, dass 84% der Deutschen „online“ sind. Die Prozentzahl variiert je nach Bundesland.13

Durch mobile Endgeräte wird dem Nutzer die Möglichkeit gegeben, auch unterwegs Zugriff auf das Internet zu haben. Hierdurch kann er bspw. seine E-Mails unterwegs abrufen oder sich durch die Verwendung von diversen Apps oder Internetseiten über nationale oder internationale Ereignisse informieren. Dies ist sicherlich mit ein Grund, warum in der Alterspanne von 16 bis 35 Jahren eine Nutzung von mobilen Endgeräten nicht mehr wegzudenken ist.

Durch diverse Optionen ist das Internet stets zugänglich. In den eigen vier Wänden sicherlich über WLAN, jedoch ist dem Nutzer auch außerhalb der eigenen vier Wände das Internet inzwischen fast uneingeschränkt zugänglich. Dies lässt sich auf die mobilen Daten wie z.B. LTE oder gratis WLAN-Zugängen (Restaurants, Bahnhöfen) zurückführen.14

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Hierzu gehören unter anderem das Logo sowie die ansprechende Darstellung des Dienstleistungsportfolios.

Weiterhin sind aufgrund des festgesetzten Arbeitgeberzuschusses weitere Grenzen gesetzt. Darüber hinaus bestehen verschiedene Normen und Bestimmungen die eingehalten werden müssen, sodass keine umfassend freie Produktentwicklung wie beispielsweise in der freien Marktwirtschaft möglich ist. Hierzu zählen bspw. diverse Wettbewerbs- oder gesetzliche Bestimmungen die eine gänzlich freie Produktentwicklung einschränken.

Des Weiteren ist bei der Produktentwicklung stets auf die Zielgruppe zu achten. Dies bedeute, dass beispielsweise bei einer jungen Zielgruppe Zusatzleistungen für Senioren nicht zielführend wären. Nicht jede Idee ist technisch umsetzbar und somit sind auch hier Grenzen gesetzt. Die technische Umsetzung einer Idee muss stets im Einklang mit der Umsetzbarkeit stehen.

Kunden finden Garantien für Leistungen attraktiv. Auf dem Versicherungsmarkt der mit dem Gesundheitsmarkt einhergeht ist eine Vergabe von Garantien jedoch nicht möglich. Hier lässt sich als Beispiel aufführen, dass ein Patient, der regelmäßig zu Krebsvorsorgeuntersuchungen geht, dennoch keine Garantie dafür erhält, nicht an einer Tumorerkrankung zu erkranken. Garantieleistungen sind sicherlich auf anderen Märkten gut umsetzbar, jedoch auf dem Versicherungsmarkt nicht.

Der GKV-Spitzenverband hat eine Statistik aus dem Jahr 2016 veröffentlicht aus welcher sich ablesen lässt, welche Ausgaben sich für die einzelnen Leistungsbereiche der gesetzlichen Krankenversicherung abgezeichnet haben. Für die Bereiche Schwangerschaft/Mutterschutz, Schutzimpfungen und Früherkennungsuntersuchungen sind die geringsten Ausgaben für die Krankenkassen zu verzeichnen.

Vergleicht man die Statistiken aus den Jahren 2016 mit 2017 lässt sich bereits ein geringer prozentualer Anstieg erkennen. Auch wenn der Anstieg gering ist, weißt dieser eine gewisse Signifikanz auf und es gibt einen ersten Hinweis darauf, dass der Bedarf bei den Versicherten gegeben ist. Daher eignen sich die genannten Leistungsbereiche für zielgruppenspezifische Produktneuentwicklungen.16

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Durch die Aufnahme von Präventionsleistungen in das Produktportfolio von Krankenkassen, wird versucht, Versicherte zu motivieren etwas Positives für ihre Gesundheit zu leisten. Als produktspezifische Präventionsleistung wird im Rahmen der stärkeren Online-Präsenz ein Kombinationsprodukt aus den Säulen Bewegung und Ernährung angeboten. Hierbei wird dem Versicherten dargelegt, wie sich eine gute Kombination aus den beiden Säulen in den (Arbeits)-Alltag integrieren lässt.

Ziel soll es sein, die jüngere Zielgruppe, welche Übergewichtig ist, zu sensibilisieren um der Diagnosestellung Adipositas vorzubeugen. Adipositas, wird durch zu wenig Bewegung und einer nicht ausgewogenen Ernährung begünstigt, dies kann zu chronischen Krankheiten sowie zu einer, teils erheblichen, Einschränkung des Alltags führen bis hin zu Einschränkung im sozialen Umfeld.

Auf der Homepage sollen die Versicherten die Möglichkeit erhalten, ihren BMI mithilfe eines Rechners zu ermitteln. Weiterhin werden sie sie die Möglichkeiten erhalten sich verschiedene Trainingspläne kostenlos herunterzuladen. Wer mehr Unterstützung bei der Durchführung der Trainingspläne benötigt die Option, sich die kostenlos zur Verfügung stehenden Trainingsvideos anzuschauen und, natürlich auch, mit zu machen.

Zielgruppengerechte Produktpolitik

Auf dem Gesundheitsmarkt sind die Möglichkeiten hinsichtlich der Preispolitik eingeschränkt, da die Preise häufig durch Verhandlungen sowie gesetzliche Bestimmungen festgesetzt werden. Der allgemeine Beitragssatz zur gesetzlichen Versicherung beläuft sich auf 14,6% Prozent der beitragspflichtigen Einnahmen, der ermäßige Beitragssatz ist auf 14% der beitragspflichtigen Einnahmen festgesetzt.19 Hieraus wird deutlich, dass die Preispolitik hinsichtlich der festgesetzten Beiträge keinen Spielraum hat.

Bei Zusatzbeiträgen der Krankenkassen hat die Preispolitik jedoch gewisse Optionen, da diese von den einzelnen Krankenkassen individuell festgesetzt werden und allein von den Versicherten getragen werden. Dieser Spielraum resultiert daraus, dass der Zusatzbeitrag den Nutzen der Kostendeckung hat. Die Wahl einer Krankenkasse ist eine sehr individuelle Entscheidung, sodass nicht ausschließlich der Beitra.....

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References & Links

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