Anspruchsgruppen, welche auch Stakeholder genannt werden, haben gegenüber einem Unternehmen gewisse Ansprüche. Bei der Krankenkasse gibt es interne und externe Stakeholder. Sie verfolgen unterschiedliche Ziele und Interessen. (vgl. Heister, 2013, S. 20 ff.) Das Gesundheitssystem besteht aus einer Vielzahl von Anspruchsgruppen.
Typisch interne Stakeholder:
Mitarbeiter: Das Ziel von Mitarbeitern einer Krankenkasse ist neben dem Wunsch Kunden zu helfen und zu unterstützen, ein sicherer Arbeitsplatz mit passenden Rahmenbedingungen, sowie eine faire Bezahlung und die Möglichkeit von Weiterbildung. (vgl. Heister, 2013, S. 100)
Kunden: Kunden einer Krankenkasse sind an einer unbürokratischen, einfachen und möglichst häufigen Kostenübernahme von Leistungen interessiert. Zudem erwarten sie professionelle Kundenberatung. (vgl. Heister, 2013, S. 100)
Typisch externe Stakeholder:
Vertragskrankenhäuser: Vertragskrankenhäuser verfolgen das Ziel gute DRGs (Diagnosis Related Groups = Diagnosebezogene Fallgruppen) auszuhandeln sowie möglichst viele Verträge mit der Krankenkasse abzuschließen. (vgl. Heister, 2013, S. 100)
Niedergelassene Ärzte: Das Hauptinteresse von den niedergelassenen Ärzten liegt im Abschluss von lukrativen Verträgen. Ziel ist es hierbei eine möglichst attraktive Entlohnung zu erhalten. Dies kann beispielsweise durch den Abschluss eines Hausarztvertrages erfolgen. Außerdem sind sie an einer einfachen und zuverlässigen Zusammenarbeit in Bezug auf ihre Patienten interessiert. (vg.....[read full text]
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1.5 SWOT-Analyse
Ein besonderes Instrument zur Darstellung von Situationsanalyseergebnissen ist die SWOT-Analyse. Durch diese Analyse lassen sich Stärken und Schwächen der Betriebskrankenkasse, sowie Risiken und Chancen, die durch stärkere Online-Präsenz entstehen könnten, darstellen. Die einzelnen Buchstaben von SWOT stehen für „Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats.
Eine SWOT-Analyse lässt sich in eine interne und externe Analyse unterteilen. Intern werden die Stärken und Schwächen dargestellt und extern die Chancen und Risiken. (vgl. Heister, 2013, S. 80)
Tab. 1.1 SWOT-Analyse (eigene Darstellung in Anlehnung an Heister, 2013, S.80)
Aufgabe 2: Allgemeine Zielgruppeneingrenzung
2.1 Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist ein spezieller, nach bestimmten Merkmalen abgegrenzter Kreis von Personen, beispielsweise potentielle Kunden eines Unternehmens, der durch bestimmte Maßnahmen wie PR oder Marketing erreicht werden soll. (Claudy, 2011, S. 384) Im Falle der traditionellen Betriebskrankenkasse sind es die jüngeren Menschen, die aus der Familienversicherung ihrer Eltern ausscheiden, welche als Zielgruppe genauer definiert werden müssen.
Eine Familienversicherung ist für Kinder und Ehegatten von einem Stammversicherten unter bestimmten Voraussetzungen möglich und kostenfrei. Für Kinder eines Stammversicherten ist die Familienversicherung grundsätzlich bis zur Vollendung des 18. Lebensjahr möglich. Eine Verlängerung bis zur Vollendung des 23. Lebensjahres ist dann möglich, wenn sie nicht erwerbstätig sind.
Die kostenlose Familienversicherung kann bis zum 25. Lebensjahr verlängert werden, solange sich Kinder in Schul- oder Berufsausbildung befinden oder ein freiwilliges soziales oder ökologisches Jahr leisten. (§10 SGB V) Die Zielgruppe, auf der der Fokus liegt, sind dementsprechend die Jugendlichen, welche selbst eine Ausbildung beginnen, die eine eigene Pflichtversich.....
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Ca. 91% der Befragten geben an das Internet täglich zu verwenden, bis zu einer Dauer von 214 Minuten pro Tag. (vgl. Feierabend et al., 2017, S. 13)
Aufgabe 3: Marketing-Instrumente
3.1 Produktpolitik der gesetzlichen Krankenkassen
Produktpolitik stellt einen wichtigen Teil des Marketing-Mix dar. Sie umfasst die Aktivitäten des Unternehmens, welche auf die Gestaltung von Produkten fokussiert sind. Sie steht immer am Anfang von Marketingaktivitäten und ist unentbehrlich für den restlichen Marketing-Mix. (vgl. Rennhak; Opresnik, 2016, S. 60 ff.) „Im Rahmen der GKV erhält der Bereich Marketing durch den zunehmenden Wettbewerb eine stetig wachsende Bedeutung.“ (Dressler, 2010, S. 33) Einer Krankenkasse sind allerdings Grenzen gesetzt was die Gestaltung von Produkten angeht.
Gesetzliche Krankenkassen unterliegen als Körperschaft des öffentlichen Rechts zahlreichen Gesetzen und Vorgaben. §1 SGB V besagt, dass es Aufgabe der Krankenkasse ist, die Gesundheit der Versicherten zu erhalten, wiederherzustellen oder ihren Gesundheitszustand zu verbessern. Zur Erfüllung dieser Aufgabe sind Krankenkassen an das Wirtschaftlichkeitsgebot gebunden.
Im §12 Abs. 1 SGB V ist verankert, dass die Leistungen ausreichend, zweckmäßig und wirtschaftlich sein müssen und zudem das Maß des Notwendigen nicht überschritten werden darf. Diverse andere Gesetze und Richtlinien des Gemeinsamen Bundesausschusses schränken die Krankenkasse dementsprechend bei ihrer Produktpolitik ein. (vgl. Behrens-Potratz et al., S.8 ff.) Die drei Leistungsbereiche der gesetzlichen Krankenkasse, in denen neue Produkte entwickelt werden dürfen, sind der Vorsorge- und Rehabilitationsbereich sowie der Bereich der Früherkennungsmaßnahmen und der der Gesundheitsförderung.
3.2 Produktspezifische Präventionsleistung „Rücken aktiv im Job“
Die traditionsbewusste Krankenkasse möchte ihr Online-Angebot ausbauen und optimieren. In Bezug auf die festgelegte Zielgruppe, jugendliche Berufseinsteiger, soll das Onlineprogramm „Rücken aktiv im Job“ eingeführt werden. Viele Menschen leiden an Rückenschmerzen. Muskulöse Beschwerden und degenerative Gelenkserkrankungen haben längst den Charakter eines neuen Volksleidens erreicht. 90% der deutschen Bevölkerung leiden in unterschiedlicher Ausprägung an Rückenschmerzen. (vgl. Dickreiter, 2004, S. 687 ff.) Die Gründe für Rückenschmerzen sind vielfältig und nicht selten auf die einseitige körperliche Aktivität am Arbeit.....
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Die jüngere Generation leidet zumeist an weniger Erkrankungen und nimmt die Hauptleistungen einer Krankenkasse, medizinische und ärztliche Versorgung, dementsprechend selten in Anspruch. Eine Rückerstattung von Beiträgen ist gesetzlich verboten, jedoch kann ein attraktiver Anreiz durch Prämientarife geschaffen werden. Aufgrund diverser Gesundheitsreformen stehen seit April 2007 für alle Versicherten Prämientarife zur Verfügung.
Alle Versicherten, die einen Prämientarif abschließen und ein Jahr lang keine ambulante medizinische Behandlung und Leistung der Krankenversicherung in Anspruch nehmen, können so eine Rückerstattung erhalten. Das Risiko, dass die Versicherten tragen ist, dass im Falle einer Inanspruchnahme von Leistungen über einen gewissen Betrag hinaus, eine Forderung entsteht, die die Krankenkasse vom Versicherten verlangen kann.
Vorsorge- und Kontrolluntersuchungen bleiben hiervon unberührt und gelten nicht als in Anspruch genommene Leistung der Krankenkasse. Zielgruppenspezifische Leistungen der Produktpolitik könnten eine Prämienprogramm sein, dass das Engagement für die eigene Gesundheit in Form von Sachprämien belohnt und ein erweitertes Vorsorgeprogramm, dass beispielsweise eine Rückerstattung von Teilkosten einer Zahnreinigung ermöglicht, obwohl dies nicht im gesetzlichen Rahmen vorgesehen ist.
Diese beiden Produkte können die Begeisterung von jungen Versicherten wecken, da sie für ihr Engagement an der eigenen Gesundheit noch belohnt werden. (vgl. Dressler, 2010, S. 33 ff.)
3.4 Maßnahmen der Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfasst all die Entscheidungen und Maßnahmen, welche den Vertrieb und den Absatzweg der Produkte und Dienstleistungen vom Unternehmen zum Kunden betreffen. Es vervollständigt den Marketing-Mix aus Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik. Eine mögliche Maßnahme der Distributionspolitik, die auf die festgelegte Zielgruppe der jungen Versicherten abgestimmt ist, wäre der Ausbau des direkten Vertriebs.
Durch den Einsatz von Telefonmarketing können die neuen Versicherten erreicht werden und über die aktuellsten Produkte informiert werden. Einen wichtigen Part und somit auch eine weitere Maßnahme der Distributionspolitik, stellen im Gesundheitsmarkt die zufriedenen Kunden dar. Sie können Bekannte und Verwandte, die potenzielle Neukunden darstellen, positiv beeinflussen, sich auch für die genannte Betriebskranke.....
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Im Internet hingegen sind generell und grundlegend andere Möglichkeiten für eben diese Rückmeldungen vorhanden. (vgl. Dressler, 2010, S. 16 ff.) Zwei kommunikationsspezifische Online-Maßnahmen, um die Online-Kommunikationspolitik der Betriebskrankenkasse zu reformieren, lauten folgendermaßen:
Maßnahme 1:Klassisches Product-Placement bezeichnet die gezielte Platzierung von Produkten in Filmen und TV-Sendungen. Hierdurch sollen Reaktanzen der Nachfrager gegen die klassische Werbung neutralisiert bzw. nach zusätzlicher Aufmerksamkeit für ein Produkt in einem positiven Umfeld gefischt werden. D.h. die Betriebskrankenkasse sollte ihre Produkte TV-Produktionen platzieren und zwar zu Zeiten, die als Zielkunden Jugendliche vorweisen. (vgl. Dressler, 2010, S. 28)
Qualitative Ziele der Maßnahme 1 sind zum einen der Imagegewinn und der Ausbau des Bekanntheitsgrades und zum anderen durch die gezielte Produktplatzierungen, eine Produktidentifikation bei den Kunden zu erlangen. Die quantitativen Ziele sind hier das Wachstum der Krankenkasse durch das Bewerben von Produkten sowie die Erhöhung des Marktanteiles durch die Gewinnung von Neukunden.
Maßnahme 2: Im Online-Marketing hat die Werbung vor allem in den Bereichen der sozialen Medien Einzug gehalten. YouTube, Twitter, Instagram und Facebook sind soziale Medien, die primär von der gewählten Zielgruppe genutzt werden. Die Betriebskrankenkasse sollte sich dort ein eigenes Profil erstellen und auf diesem Weg ihre Produkte, vor allem auch das unter Aufgabe 3.2 genannte Produkt „Rücken aktiv im Job“, platzieren. (vgl. Steinmann et al., 2015, S. 125 ff.)
Qualitative Ziele der Maßnahme 2 sind die Verbreitung von Produktinformationen und die Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme. Durch zielgerichtetes Online-Marketing, welches sich an den unterschiedlichen Präferenzen und Bedürfnissen von Mitgliedern orientiert und dementsprechend auch zu einer positiven Kundenbewertung führt, wird eine positive Entwicklung von Absatz- und Umsatzzahlen ermöglicht. (vgl. Steinmann et al., 2015, S. 133) Hierin bestehen die quantitativen Ziele dieser Maßnahme.
Die unter Aufgabe 2.2 erarbeiteten Zielgruppenmerkmale der festgelegten Zielgruppe jugendlicher Berufsstarter sollten bei der werblichen Gestaltung in jedem Fall berücksichtigt werden. Die Zielgruppe aus Jugendlichen, im Alter zwischen 15 und 25 Jahren, weist eine hohe technische Affinität auf, geht gerne mit dem technischen Fortschritt der Entwicklung und ist gegenüber .....
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Aufgabe 4: Alleinstellungsmerkmal
4.1 Wettbewerbsanalyse
Wettbewerb beflügelt das Geschäft. Dieser Leitsatz gilt schon seit vielen Jahren. Auch auf dem Gesundheitsmarkt gilt dieser Grundsatz. Immer knapper werdende Ressourcen und stagnierende Märkte erfordern strategische Planungen und gewinnen immer mehr an Relevanz. Vor allem bei produktspezifischen Präventionsleistungen können Krankenkassen gut miteinander verglichen werden und ggf. durch ein besseres Angebot herausstechen.
Um ein Alleinstellungsmerkmal für das Produkt „Rücken aktiv im Job“ herauszuarbeiten, ist es zunächst erforderliche eine Wettbewerbsanalyse der direkten Konkurrenten durchzuführen. (vgl. Kreilkamp, 1987, S. 229 ff.)
Tab. 4.1 Wettbewerbsanalyse (eigene Darstellung)
4.2 Das Alleinstellungsmerkmal des Produktes „Rücken aktiv im Job“
Ein Alleinstellungsmerkmal ist eine besonders wichtige Eigenschaft eines Produktes; es ermöglicht die Differenzierung gegenüber den Produkten von Konkurrenten. (vgl. Heister, 206, S. 53) Das Onlineprogramm „Rücken aktiv im Job“ ist für jeden Arbeitnehmer, unabhängig vom Job, geeignet. Während die Onlineprogramme der anderen Krankenkassen sich hauptsächlich auf die sportlichen Aktivitäten außerhalb des Jobs beziehen, kann man mit diesem Programm die wichtigen Sportübungen, die einem verhelfen sollen, einen gesunden Rücken zu erhalten, auch in der Arbeit durchführen.
Auch wird das Programm auf jeden Versicherten persönlich zugeschnitten, indem die physikalischen Daten und die Bedingungen am Arbeitsplatz vorab erfragt und ausgewertet werden. Dieses Programm ist somit in Nordrhein-Westfalen einzigartig u.....
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