word image
Worksheet

STARBUCKS VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ

6.576 Words / ~12 pages sternsternsternstern_0.75stern_0.3 Author Dominique P. in Nov. 2012
<
>
Download
Genre/category

Worksheet
Religious Studies

University, School

PGSM-Ho Chi Minh city

Grade, Teacher, Year

2nd year, professor: Larry

Author / Copyright
Dominique P. ©
Metadata
Price 2.00
Format: pdf
Size: 0.41 Mb
Without copy protection
Rating
sternsternsternstern_0.75stern_0.3
ID# 25185







STARBUCKS VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ

Case study – International Business Management


BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Môn: Quản trị Kinh doanh Quốc tế

Lớp IeMBA S02

Ngày 21/10/2012

Thời gian: 180 phút


Chủ đề:

STARBUCKS VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ”


Trên trường quốc tế, chúng tôi mới trong giai đoạn chập chững”

  • Howard Schultz, Chủ tịch & Giám đốc Chiến lược Toàn cầu, Tập đoàn Starbucks năm 2003.

Trên bình diện quốc tế, chiến lược bành trướng (của starbucks) không phát huy được tác dụng như đã từng ở Mỹ”

  • Mitchell J.Speiser, nhà phân tích – Lehman Brothers, tháng 6 năm 2003.

STARBUCKS TRONG KHÓ KHĂN

Tháng 3 năm 2003, tạp chí Fortune (tạp chí nổi tiếng của Mỹ về kinh tế) xuất bản danh sách hàng năm “Fortune 500 công ty” (đây là bảng xếp hạng danh sách 500 công ty lớn nhất Mỹ dựa theo tổng doanh thu mỗi công ty). Đối với Howard Schultz (Schultz), Chủ tịch Tập đoàn Starbucks (Starbucks), bản danh sách này rất đặc biệt vì Starbucks xuất hiện trong danh sách đó. Đối với doanh nhân xuất thân từ bang Seatle này, đây là thời khắc mong mỏi trong cuộc đời ông.

Bất chấp việc nền kinh tế Mỹ đang quay cuồng trong cơn suy thoái và nhiều công ty lớn trong lĩnh vực bán lẻ báo cáo thua lỗ và đệ đơn xin phá sản, Starbucks tuyên bố tăng 31% lãi ròng và tăng 23% doanh thu bán hàng trong quý đầu năm 2003. Các nhà phân tích cho rằng thành công của Starbucks chứng tỏ rằng chất lượng sản phẩm đã tự nói lên tất cả.

Trên thực tế, Starbucks chỉ dành chưa đầy 1% doanh thu vào khâu tiếp thị và quảng bá sản phẩm. Con số này lại càng củng cố ý kiến của các nhà phân tích. Ngoài việc trở thành một thương hiệu thân thuộc với khách hàng, Starbucks cũng được coi là nơi có môi trường làm việc tốt nhất nhờ có các chính sách thân thiện với nhân viên.

Tuy nhiên, các nhà phân tích cũng cho rằng thành công của Starbucks là nhờ vào lợi nhuận của hoạt động kinh doanh trong nước. Theo các báo cáo, hầu hết các hoạt động kinh doanh quốc tế của Starbucks đang thua lỗ. Tháng 5 năm 2003, hoạt động của Starbucks ở Nhật Bản thua lỗ 3,9 triệu đô la Mỹ (Nhật Bản là thị trường lớn nhất của Starbucks, sau Mỹ).

Kết quả hoạt động của công ty ở Châu Âu và Trung Đông cũng không khả quan hơn. Các nhà phân tích chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh quốc tế của Starbucks đã không được lên kế hoạch tốt như khi thị trường nội địa. Theo quan sát của họ, môi trường thương mại quốc tế bất ổn khiến cho Starbucks khó có thể quản lý một cách hiệu quả hoạt động của công ty ở nước ngoài.

Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng, điều quan trọng là Starbucks phải tập trung nỗ lực của họ vào các hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty. Do thị trường Mỹ đang dần bão hòa, Starbucks sẽ buộc phải vươn ra ngoài nước Mỹ để tìm kiếm tăng trưởng và lợi nhuận.

VÀI DÒNG VỀ LỊCH SỬ THÀNH LẬP CÔNG TY

Lịch sử thành lập công ty bắt đầu từ năm 1971, khi Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker khai trương một cửa hàng bán lẻ đặt tên là Starbucks để bán đặc sản cà phê hạt chất lượng cao ở bang Seatle. Đến năm 1981, Starbucks đã có 5 cửa hàng và đồng thời thiết lập một cơ sở xay rang cà phê nhỏ ở Seatle.

Cũng vào khoảng thời gian đó, Howard Schultz (Schultz) đang làm việc tại Hammarplast – một công ty đồ gia dụng Thụy Điển (tiếp thị máy pha cà phê) nhận thấy rằng Starbucks chỉ là một công ty nhỏ ở Seatle nhưng lại đặt mua nhiều máy pha cà phê hơn hẳn các công ty khác. Để biết rõ hơn, Schultz đã đến Seatle. Ông đã rất ấn tượng với công ty và những nhà sáng lập. Schultz đề nghị đến làm việc tại công ty.


Đến năm 1982, Schultz gia nhập Starbucks với vai trò Giám đốc Tiếp thị và có vốn cổ phần trong công ty. Trong những năm đầu làm việc tại Starbucks, ông đã nghiên cứu rất nhiều loại cà phê và nắm rõ đặc tính phức tạp của loại hình kinh doanh này. Năm 1983 đã tạo ra một bước ngoặt quan trọng khi Schultz được cử đến Milan (Ý) để tham dự một cuộc triển lã.....[read full text]

Download STARBUCKS VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ
• Click on download for the complete and text
• This is a sharing plattform for papers
Upload your paper and receive this one for free
• Or you can buy simply this text
This paragraph is not visible in the preview.
Please downloadthe paper.

Tuy nhiên, đến giữa những năm 90, do thị trường đã bắt đầu bị bão hòa, Starbucks không còn có thể tăng trưởng hơn nữa ở thị trường Mỹ. Các nhà phân tích cảm thấy rằng để duy trì tỉ lệ tăng trưởng và nâng cao thu nhập, Starbucks nên mạnh dạn tiến ra thị trường quốc tế. Năm 1995, Starbucks thành lập Công ty Cà Phê Starbucks Quốc Tế - Starbucks Coffee International – một công ty con do Starbucks hoàn toàn nắm quyền sở hữu để giám sát các hoạt động mở rộng kinh doanh quốc tế của hãng.

Năm 1996, Starbucks tiến vào thị trường Nhật Bản qua hình thức liên doanh với công ty Sazaby (công ty sở hữu các hiệu trà và cũng là đại lý bản lẻ sản phẩm hàng đầu Nhật Bản). Những năm tiếp theo công ty tiếp tục bành trướng đến khu vực Đông Nam Á, Châu Âu và Trung Đông. Đến tháng 3 năm 2003, Starbucks đã có 1. 532 cửa hiệu (23% tổng số cửa hiệu của công ty) ở nước ngoài. (Xem chú thích Bảng I: Starbucks trên thị trường quốc tế).



BẢNG I

STARBUCKS TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ*


Quốc Gia

Hình Thức Thâm Nhập

Công Ty Đối Tác

Năm

Canada

Starbucks thành lập và trực tiếp quản lý công ty con

Starbucks Coffee Canada

1996

Nhật Bản

Liên doanh

Sazaby Inc

1996

Malaysia

Cấp phép hoạt động

Berajaya Group hbd

1998

New Zealand

Cấp phép hoạt động

Restaurant Brands

1998

Đài Loan

Liên doanh

President Coffee Corp

1998

Cô-oét

Cấp phép hoạt động

Alshaya

1999

Philippines

Cấp phép hoạt động

Rustan’s Coffee Corp

2000

Úc

Liên doanh

Markus Hofer

2000

Israel

Liên doanh

Delek Corporation**

2001

Áo

Cấp phép hoạt động

Bon appetit Group**

2001

Thụy Sĩ

Cấp phép hoạt động

Bon appetit Group**

2001

Đức

Liên doanh

Karstadt Qualle AG

2002

Hi Lạp

Liên doanh

Marinopoulos Brothers

2002

Mê-hi-cô

Liên doanh

SC de Mexico

2002

Ha-oai

Liên doanh

Café Hawaii Partners

2002

Hồng Kông

Liên doanh

Maxim’s Caterers Ltd

2000

Indonesia

Liên doanh

PT Mitra A diperkasa

2002

Puerto Rico

Liên doanh

Puerto Rico Coffee Partners LLC

2002

Lebanon

Cấp phép hoạt động

Alshaya

N.A

Tây Ban Nha

Liên doanh

Grupo Vips

2002

*: Danh sách này chưa đầy đủ

**: Starbucks đã đóng cửa các cơ sở của nó tại Israel và mua lại toàn bộ cổ phần của các đối tác ở Áo và Thụy Sĩ vào năm 2003

Nguồn: sưu tầm từ báo chí

0k

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH QUỐC TẾ

Starbucks quyết định thâm nhập vào các thị trường quanh khu vực vành đai Châu Á Thái Bình Dương trước. Sự gia tăng sức mua và xu hướng bắt chước lối sống phương tây của thế hệ trẻ nơi đây đã khiến những quốc gia này trở thành thị trường hấp dẫn cho Starbucks.

Starbucks quyết định áp dụng chiến thuật ba phương thức – liên doanh, cấp phép hoạt động, sở hữu toàn bộ và trực tiếp điều hành công ty con để thâm nhập vào thị trường thế giới (tham khảo Bảng I về các hình thức thâm nhập). Ưu tiên cho việc thâm nhập vào một thị trường nước ngoài, Starbucks tập trung nghiên cứu các điều kiện của thị trường đó để phát triển sản phẩm của công ty.

Sau quá trình nghiên cứu, công ty sẽ lựa chọn một đối tác ở quốc gia đó để hợp tác. Đầu tiên, Starbucks thử nghiệm thị trường với một vài cửa hàng được khai trương ở những địa điểm sang trọng dưới sự điều hành trực tiếp của các nhà quản lý có kinh nghiệm đến từ Seatle.


Sau khi thử nghiệm thành công, các nhân viên pha chế lành nghề người địa phương được cử đến Seatle tập huấn trong 13 tuần. Starbucks không nhân nhượng trong những vấn đề liên quan đến các quy tắc chuẩn mực của công ty. Công ty đảm bảo rằng dù ở đâu, khách hàng cũng được phục vụ loại đồ uống cà phê tương tự và biển hiệu “không hút thuốc” được áp dụng cho toàn bộ các cửa hàng của Starbucks trên toàn thế giới.


Khi Starbucks liên doanh với công ty Sazaby để thành lập các cửa hiệu Starbucks ở Nhật Bản, các nhà phân tích nhận thấy rằng công ty có rất ít khả năng thành công. Thậm chí họ còn khuyến cáo Starbucks nên bỏ biển “không hút thuốc” và đảm bảo rằng diện tích mỗi cửa hiệu không nên rộng quá 150m2 do giá thuê đắt đỏ ở Nhật.

Tuy nhiên, Starbucks vẫn giữ nguyên lập trường, kiên định với nguyên tắc “không hút thuốc”, điều này đã hấp dẫn phụ nữ trẻ Nhật Bản đến với các cửa hiệu Starbucks và diện tích của mỗi cửa hiệu vẫn là 400m2 - 500m2 – tương tự như các cửa hiệu ở Mỹ. Thành công của Starbucks đã phủ nhận những phân tích trên của các chuyên gia, chỉ tính riêng trong năm đầu tiên, họ đã khai trương được hơn 100 cửa hiệu ở Nhật.


Theo Stabucks, việc lắng nghe ý kiến của công ty đối tác cũng góp phần thành công. Starbucks đã biết cách tận dụng những kiến thức và hiểu biết của công ty Sazaby về các thói quen uống cà phê của người Nhật Bản để đưa ra các loại sản phẩm mới như Trà Xanh Frappucino, sau này đã .....

This paragraph is not visible in the preview.
Please downloadthe paper.

Tháng 9 năm 2002, Starbucks tuyên bố sẽ tăng số lượng cửa hàng ở nước ngoài lên 10.000 vào năm 2005. Tuy nhiên, các nhà phân tích chỉ ra rằng Starbucks sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc gia tăng lợi nhuận trên thị trường quốc tế và điều này đã sớm được chứng minh.

NHỮNG VẤN ĐỀ RẮC RỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Từ đầu những năm 2000, Starbucks phải đối mặt với nhiều vấn đề trong các hoạt động kinh doanh của công ty ở nước ngoài. (Tham khảo Bảng II về những rủi ro trên thị trường quốc tế). Môi trường chính trị bất ổn ở trung đông gây nên những rắc rối nghiêm trọng cho Starbucks. Tháng 7 năm 2002, sinh viên Ả rập kêu gọi tẩy chay các sản phẩm và dịch vụ của Mỹ do Mỹ bị cáo buộc là có mối quan hệ thân thiết với Israel.

Chiến dịch tẩy chay này nhằm vào các công ty của Mỹ trong đó có Starbucks, Burger King, Coca Cola và Estee Lauder. Starbucks đứng đầu trong danh sách này do Schultz bị cáo buộc là rất gần gũi với cộng đồng người Do Thái5.


Vấn đề trở lên trầm trọng hơn khi báo cáo đưa ra cho biết trong một lần giảng bài cho sinh viên trường Đại học Washington, Schultz đã nói “một trong những nhiệm vụ của tôi là cảnh tỉnh các bạn; các bạn không nên để mình bị tiêm nhiễm về những điều đang diễn ra trên thế giới. Tôi đã đi rất nhiều nơi trên thế giới và một điều mà tôi nhận thấy là sự gia tăng chủ nghĩa bài Do Thái ở Châu Âu, đặc biệt là ở Pháp và Anh”6.

Những điều mà ông đã phát biểu với người Mỹ gốc Do Thái càng làm xấu thêm tình hình. Schultz nói, “Những gì đang diễn ra ở Trung Đông không phải là một phần tách biệt của thế giới. Sự phát triển của chủ nghĩa bài Do Thái đã lên đến đỉnh điểm kể từ những năm 1930. Người Palestine đang đi sai đường, những việc họ đang làm không phải là để ngăn chặn chủ nghĩa khủng bố”7.

Những lời phát biểu này của Schultz đã làm bùng lên những cuộc phản đối đầy giận dữ từ phía các quốc gia Ả rập và các nhóm ủng hộ Palestine trên toàn Trung Đông và Châu Âu. Các nhà phân tích cho rằng những tuyên bố của Schultz càng củng cố thêm niềm tin rằng ông ta là người phát ngôn của Israel.


Starbucks tuyên bố không liên quan đến những lời bình luận của Schultz, và cho biết những bình luận đó chỉ đại diện cho niềm tin cá nhân của riêng Schultz chứ không phải của cả công ty. Schultz cũng phủ nhận những luận điệu cho rằng ông có tư tưởng chống người Palestin và đưa ra một tuyên bố cá nhân cho biết “ Tôi luôn đứng ở vị trí của người ủng hộ hòa bình và mong muốn hai quốc gia cùng tồ.....

This paragraph is not visible in the preview.
Please downloadthe paper.

Bất chấp những nỗ lực trên, công ty vẫn không giành được sự ủng hộ của khách hàng.


Theo quan sát, Starbucks không có khả năng giành được nhiều lợi nhuận hơn từ các hoạt động kinh doanh quốc tế do những hợp đồng liên doanh và cấp phép phức tạp của công ty. Trong khi công ty đầu tư những chi phí khổng lồ vào việc đào tạo nhân viên và quảng bá sản phẩm, công ty chỉ thu lại phần trăm cổ phần trong toàn bộ lợi nhuận và các phí bản quyền. Hơn thế nữa, công ty cũng không kiểm soát được các chi phí hoạt động.


Bên cạnh các vấn đề trên thị trường quốc tế, Starbucks cũng vấp phải các vấn đề liên quan đến hoạt động do thiếu nhân lực có tay nghề và các địa điểm thích hợp để mở cửa hàng. Nói về những khó khăn trong hoạt động mà Starbucks phải đối mặt, Maslen cho biết, “ Nếu như chúng tôi có thể đào tạo nhân viên và tìm kiếm được địa điểm thích hợp, việc mở rộng kinh doanh hầu như có thể tiến hành ngay ngày mai. Starbucks đang được ưa chuộm.


VIỄN CẢNH TƯƠNG LAI

Để kiểm soát chi phí hoạt động tốt hơn, Starbucks quyết định tìm đến những nhà cung cấp mới cho các sản phẩm như cốc, ly. Báo cáo cho biết công ty đang cân nhắc việc tìm nguồn ly, cốc từ các nhà phân phối lẻ ở Nhật Bản với chi phí thấp hơn là nhập khẩu chúng từ Mỹ, và công ty cũng dự định tìm nguồn sản phẩm giấy (như đĩa giấy, ly giấy) từ Đông Nam Á.


Starbucks cũng tuyên bố rằng công ty sẽ giảm tốc độ mở rộng và chỉ mở thêm khoảng 80 cửa hiệu vào năm 2003 (so với 115 cửa hiệu đã được khai trương trong năm 2002). Theo nguồn tin tiết lộ từ công ty, Starbucks sẽ đóng cửa các địa điểm đang làm ăn thua lỗ. Tuy nhiên, các nhà phân tích đã chỉ ra rằng việc đóng cửa những cửa hàng này và điều chỉnh cắt giảm chi phí sẽ chỉ làm tăng lợi nhuận trước mắt, về lâu dài giải pháp này không giúp thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của công ty trong tương lai.


Các nhà phân tích đã chỉ ra rằng Starbucks nên cân nhắc lại chiến lược thâm nhập các thị trường quốc tế của công ty và tập trung vào vấn đề giá. Họ cũng nhận thấy rằng Starbucks đang dần thoát khỏi các khoản nợ, và với khoảng 300 triệu đô la trong luồng vốn lưu động, công ty sẽ có thể thiết lập lại các hoạt động .....

This paragraph is not visible in the preview.
Please downloadthe paper.

Swap your papers